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多品牌的差異化生存
作者：楊興國 日期：2008-6-15 字體：[大] [中] [小]
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歐萊雅和寶潔都是聞名全球的跨國公司。
歐萊雅堪稱全球“美麗產業”——化妝品行業之翹楚，成立于1907年，位列美國《財富》雜志評選的全球500強第373位，2006年歐萊雅全球銷售額達157.9億歐元，連續22年實現收益兩位數增長。1997年，歐萊雅正式揮師進軍入中國市場，10年時間里，歐萊雅在中國市場迅速崛起，1997年在中國內地的銷售額是1.8億元人民幣，2006年銷售額已逾40億元人民幣，首次超過日本，成為歐萊雅在亞洲最大的市場。
品牌巨人寶潔公司始創于1837年，是全球最大的日用消費品公司之一，位列《財富》全球500強第86位，2006年寶潔公司全球銷售額達到764億美元，同比增長12%。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業——廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔公司的中國大陸之旅，2006年寶潔公司大中華區年銷售額超過20億美元，銷售量已位居寶潔全球區域市場中的第二位。
星光燦爛，品牌家族枝繁葉茂
歐萊雅和寶潔都是多品牌家族，在中國市場上，他們旗下的品牌都可謂“星光燦爛”。
目前，歐萊雅旗下的高端化妝品品牌有蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉；中端化妝品品牌有薇姿、理膚泉、歐萊雅專業美發、卡詩；低端化妝品品牌有巴黎歐萊雅、羽西、美寶蓮、卡尼爾、小護士等。歐萊雅旗下許多品牌在不同產品品類中均占據領先地位。其中蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據高檔化妝品市場、大眾彩妝市場和藥房活性健康護膚品市場的第一名。
寶潔公司也是多品牌成功的典范，旗下小品牌數百個、獨立大品牌80多個，其產品覆蓋洗發護發、美容護膚、個人清潔、婦女保健、嬰兒護理、家居護理等諸多領域。寶潔旗下洗發水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；洗衣粉有汰漬、碧浪、歐喜朵、波特等；牙膏有佳潔仕，香皂有舒服佳，衛生貼有護舒寶；化妝品有SK-II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維婭等；另外還有吉列、博朗、鋒速3、品客、金霸王等。目前，寶潔有九大類、十六個品牌進入中國大陸市場。
歐萊雅和寶潔同樣在全球市場上所向披靡，同樣在中國市場風生水起，同樣擁有龐大的多品牌家族，然而，我們不難發現，他們的品牌營銷策略卻有所不同。
我們很容易注意到一個細節，在飄柔、汰漬、舒膚佳等眾多寶潔旗下的產品廣告或包裝上，會標有“寶潔公司，優質產品”的字樣及“P＆G”的標志，標明該產品出自寶潔旗下，以增強產品的權威感，提高消費者的信任度。其實，寶潔公司這一做法運用了擔保品牌戰略（也稱為背書品牌戰略）。
然而，歐萊雅的做法卻不相同，在歐萊雅旗下的眾多產品品牌中，很難看到“歐萊雅”的標記，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業品牌同各產品品牌的關系，使產品品牌以獨立的形象出現，以至于許多消費者并不知道蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅之手。
各有千秋，品牌策略千差萬別
為什么都是多品牌，歐萊雅和寶潔的品牌營銷策略卻各不相同呢？
應該說，歐萊雅和寶潔的多品牌戰略都采取了差異化營銷策略，它們旗下的每個產品品牌都個性迥異，針對不同的細分市場進行產品設計、價格定位、廣告傳播及渠道建設，滿足消費者差異化的市場需求。例如，歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴、時尚為品牌內涵，通過嚴格選擇的分銷渠道如香水店、百貨商店、免稅商店等進行銷售；巴黎歐萊雅則以專業和時尚為品牌訴求，通過專柜和專業美容顧問的渠道向公眾展示品牌形象及產品；而美寶蓮則定位大眾化妝品品牌，突出奔放、時尚和多彩生活方式的品牌個性；薇姿只在“藥房專售”，強化其專業化、科學化、醫學級的品牌特征。又如，寶潔旗下的海飛絲表達“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出 “頭發更飄，更柔順”，潘婷強調“擁有健康，當然亮澤”，沙宣追求“專業發廊效果”，伊卡璐訴求“草本精華”等。
歐萊雅和寶潔的差異化營銷不同之處在于，歐萊雅的化妝品以“檔次、價格”為品牌區隔標準，以情感表達和自我表現為品牌利益訴求點，滿足消費者不同的品位、檔次及審美情趣需求；而寶潔的洗發水、洗衣粉等則以產品的使用功能為品牌區隔標準，以產品使用功能為品牌利益訴求點。
以產品使用功能為利益訴求點的品牌，多為中低檔的大眾消費品牌，消費者關注的是它的使用功效，企業品牌的良好信譽往往能向消費者擔保承諾其旗下產品品牌品質、技術、信譽上的可靠性。因此，“寶潔公司，優質產品”的頻頻出現，對飄柔、潘婷、汰漬、舒膚佳等品牌起到了很好的支持作用。
以情感表達和自我表現為利益訴求點的品牌，其品牌內涵往往演繹不同的品位、生活方式、身份及不同的審美風格，正如歐萊雅前公關總監蘭珍珍說的那樣，“歐萊雅銷售的不僅僅是產品，而且是一種生活方式。”這種品牌之間的差異往往非常大，比如蘭蔻、赫蓮娜等奢侈品牌，其高貴的品牌內涵不可與大眾品牌同日而語，對于蘭蔻、赫蓮娜的使用者來說，在大賣場選購化妝品體現不出自己的身份和品位。這種情況下，一個公司總品牌很難兼容支持各種不同的品位、身份及審美等訴求。因此，歐萊雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的聲調，以歐萊雅的中檔品牌形象來擔保支持蘭蔻、赫蓮娜等高檔奢侈品牌顯然是不明智的。
其實，寶潔公司在旗下化妝品品牌的營銷策略上也和歐萊雅有著驚人的相似之處，比如SK-Ⅱ正是寶潔旗下的高檔化妝品品牌，然而寶潔公司在推廣SK-Ⅱ時，為了凸顯其高貴品質，讓SK-Ⅱ以獨立的品牌形象出現，刻意淡化了它同寶潔公司的關系，惟恐寶潔大眾日化的品牌形象會稀釋了SK-Ⅱ高貴基因的純正。
其實，歐萊雅和寶潔品牌策略的這一差異也正體現了兩個品牌高手長袖善舞的高明之處。無獨有偶，聯合利華也采用了擔保品牌戰略，其旗下許多品牌如力士、夏士蓮等的廣告包裝上都標有“有家就有聯合利華”的字樣和標識。然而，聯合利華旗下的高檔品牌伊麗莎白－雅頓卻有意割裂了同聯合利華的關系，我們在伊麗莎白－雅頓品牌宣傳中很難看到聯合利華的一絲蹤影。
前車之鑒，經營切忌生搬硬套
類似情況在手表行業也有體現，許多人也許并不知道，世界名表雷達(RADE)、歐米茄(OMEGA)、天梭(Tissot)、浪琴(Longiness)、斯沃琪(Swatch)等其實是同門兄弟，它們都是國際知名制表企業斯沃琪公司(Swatch，2000年之前叫SMH)旗下的手表品牌。這些品牌個性鮮明，各具特色，例如歐米茄體現著成功尊貴，雷達表象征著高科技，斯沃琪則追求前衛和時髦等。其實，手表品牌也屬于以情感表達和自我表現為利益訴求點的品牌，SMH公司為了彰顯各品牌的鮮明個性，有意隱去了企業名稱，以防斯沃琪的品牌形象有損歐米茄、雷達的尊貴身份。
相反，大眾汽車公司推出高檔車輝騰時，因為盲目和大眾聯系在一起而遭遇滑鐵盧。2003年11月，大眾公司禁不住高檔汽車市場的誘惑，推出高檔車輝騰進軍美國市場，型號有從68655美元的V8輝騰到售價達100255美元的12缸豪華版，即使與同級別的奔馳S級、寶馬7系相比，輝騰也豪不遜色，《福布斯》稱輝騰為“偉大的車”。然而，輝騰一上市，大眾就把它同自己緊緊捆在一起，在輝騰車身前臉和后蓋都安有大眾的LOGO，廣告宣傳中也反復出現大眾的痕跡。大眾中低檔車的品牌形象怎能支持輝騰的高檔與尊貴呢？正是因為大眾公司這一不明智的做法讓輝騰出師不利，自上市兩年來以來，輝騰僅售出3715部，近期輝騰更是揮淚退出美國市場。
（原載《理財》雜志2008年2期）
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